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  • Juan Carlos Bellido Arenas

RFM: segmentar por comportamiento

Actualizado: jun 15



En el mercado existe una creciente necesidad de retener una mayor cantidad de clientes. Es una consecuencia lógica de la disminución de las ventas , que esperamos ver recuperarse poco a poco. Para tomar este nuevo camino, las empresas buscan entender mejor a sus clientes. Estudios de mercado son realizados con respecto a sus preferencias, entrevistas en profundidad para buscar perfilar sus características y encontrar insights que les ayuden a generar estrategias efectivas.


El detalle con este tipo de aproximación, efectiva en muchos contextos, es que no necesariamente "lo que los clientes dicen = a lo que los clientes hacen". Un ejemplo de la explicación de este fenómeno lo pueden encontrar en mi entrada "Segmentación: el paso 1", dando click aquí. Una explicación mucho más científica y convincente puede ser revisada en el genial Tedex de Kristen Berman, especialista en diseño de comportamiento de clientes, dando click en este enlace. Por supuesto la pregunta que se abre a continuación cae por su propio peso:





¿si no podemos confiar al 100% en lo que


los clientes nos dicen, entonces cómo


entenderlos para preparar estrategias


efectivas de retención?





¿Alguna vez han escuchado la frase: son tus acciones las que te definen? pues la respuesta va muy ligada a ella. Debemos confiar más en lo que los clientes hacen, por sobre lo que nos dicen. En esta caso en particular, para entender el comportamiento del cliente solo hay que interpretar sus decisiones, pues allí se encuentran sus gustos, preferencias e intereses. Las personas, para bien o para mal, somos seres de rutinas y es sorprendente, una vez que observamos los detalles, lo predecibles que podemos ser.


Ahora ¿dónde observamos esto?, la buena noticia es que la información se encuentra disponible y almacenada. Las decisiones de los clientes se guardan en cada una de las transacciones que realizan con nosotros a través de las ordenes de compra. Los datos que se encuentran allí son como oro que está esperando a ser escarbado y extraído. Y lo bueno del sector automotriz es que almacena una gran cantidad de información, solo falta ese paso extra para utilizarla en beneficio propio. Bajo este concepto se concibió una de las herramientas de segmentación más antiguas pero eficaces: RFM.


RFM nació en el mundo del retail y es un acrónimo de las palabras:


R = Recency

F = Frecuency

M = Monetary Value


El concepto es simple: las empresas buscaban segmentar su cartera de clientes para poder atenderlos de forma mas personalizada, en función a esto decidieron asignar grupos de clientes por el valor económico que aportaban a la empresa (M), pero se dieron cuenta que un cliente que compraba más seguido (F) y que había hecho su última compra más recientemente (R) era más valioso para ellos. De estas 3 divisiones pudieron encontrar segmentos muy interesantes para enviar campañas dirigidas. Toda la información necesaria para efectuar una segmentación de este tipo se encuentra en las ordenes de compra y debido a su simplicidad se utiliza en diversos tipos de rubros para encontrar valor en la información que ya se tiene.


En el siguiente gráfico les muestro una segmentación realizada para una empresa del sector industrial, por supuesto por razones obvias los datos han sido cambiados pero me gustaría explicar el uso práctico que se le puede dar.

La segmentación muestra en primer lugar 5 clusters: los clientes de más alto valor (VIP) hasta los cliente con valor más bajo (cliente que solo han comprado una vez contigo), se pueden diferenciar los clusters por varias características: cuanto gastan los clientes, cuanto impacta eso en el negocio total y que escala de descuento reciben como grupo (M), su comportamiento de compra en función a cada cuanto realiza una transacción con nosotros (F) y su ciclo de vida para saber en función de la antigüedad de su última compra si es un cliente activo o si representa algún peligro de deserción (R).


Las posibilidades cuando se aprende a utilizar esta herramienta son ilimitadas pues las estrategias que podemos aplicar a cada cluster pueden ser diferentes. Por ejemplo, la estrategia de marketing no será la misma para un cliente VIP que te compra cada 4 días y que es activo, a la de un cliente de bajo valor, que gasta la 4ta parte, lo hace cada 4 meses y que no realiza una compra hace 5 meses, siendo claramente desertor.


Sobre mí: Me llamo Juan Carlos Bellido y me dedico a ayudar a empresas y personas a generar valor a través de estrategias de segmentación y retención.


Dale una mirada a la metodología que he desarrollado y enseño dando click aquí.


juan_bellido@persiste.com.pe www.persiste.com.pe

Cel: 966536514


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