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  • Juan Carlos Bellido Arenas

Proyecto 4: Cuando estás "muy caro"

Actualizado: jun 15



AUTOTOTAL*, representante de 5 marcas de automóviles en Perú me contrató para evaluar su portafolio de repuestos y servicios. Un nuevo desafío con un line-up de productos bastante grande: 15 modelos en total.


Empezamos evaluando retención, con sorpresa encontramos algunos modelos con retenciones en niveles por debajo del 10%. Fuimos al cliente, ratios entre 50% hasta 80% nos indicaban que el precio del servicio era excesivo. Investigamos el mercado y lo confirmamos, los precios de los repuestos en los modelos con retenciones más bajas se encontraban muy por encima de sus competidores directos. Hasta aquí el diagnóstico es más o menos claro. Toca reducir precios ¿cierto?





Reducir precios, más fácil es decirlo que hacerlo..











En un blog anterior te comenté cómo puedes intentar reducir precios sin afectar el volumen de tu negocio. Pero, ¿qué sucede cuando tu line-up entero se encuentra fuera de mercado? Yo utilizo 2 caminos: al primero me gusta llamarlo pricing-timing que es un método sobre el que espero escribir más adelante. Como concepto básico si no puedes llegar de 10 a 5 sin afectar tu negocio actual, puedes ir de 10 a 7, trackear que el nuevo volumen de negocio llegue al nivel esperado por la reducción de precios y pasar de 7 a 5 posteriormente, esto por supuesto requiere seguimiento y tiempo. Para este proyecto en particular utilicé un segundo camino.


En un portafolio de repuestos regular, pueden llegar a existir miles de items. Un proyecto de pricing para repuestos tiene inputs como los precios de los competidores, pero sería poco eficiente (además de necesitar un presupuesto inmenso) trackear la información de todos los items disponibles. Puedes revisar este enlace para más detalles sobre estudios de precios. Cientos de items pueden representar el 80% de las ventas de los miles que existen. ¿qué hacemos con el resto?


Si te encuentras en la situación de "muy caro" es la percepción que tienen tus clientes de tus items de mayor rotación, pues estos son comprados con mayor frecuencia. Si encima el posicionamiento de dichos items es excesivo la percepción total de tu portafolio es "muy cara" así tengas una gran cantidad de items con precios muy baratos. Sin embargo se puede tomar un nuevo posicionamiento con algunos items de alta rotación para reducir esa percepción y obtener la rentabilidad a través de los items menos "visibles".



Arriba presento curvas de margen objetivo, diseñadas en función a la rentabilidad que posea tu negocio actualmente. Para ponerlo en sencillo: a un perno especial que cuesta centavos de dólar, puedes otorgarle margenes por encima del 80%. Por contrario, para un motor de un vehículo, los márgenes deben ser menores. Esto se explica porque un cliente se encuentra dispuesto a pagar más por items que cuestan menos. Si segmentamos correctamente el portafolio en función a la criticidad del item, su disponibilidad en el mercado, su nivel de costo, etc, podemos conseguir margenes más elevados en muchos items que compensen las reducciones en los más visibles. Todo depende del nivel de segmentación al que puedas llegar.


Finalmente, gestionar precios es una película no un foto. Todas las decisiones que se tomen deben analizarse en función a las reacciones del mercado y corregirse de ser necesario.


*El nombre del cliente fue cambiado por motivos de confidencialidad.


Si te gusto lo que leíste puedes encontrar tips adicionales sobre algunos proyectos de pricing que hemos desarrollado en el blog de la empresa dando click aquí.





Sobre mí: Me llamo Juan Carlos Bellido y me dedico a ayudar a empresas y personas a generar valor a través de estrategias de segmentación y retención.

Dale una mirada a la metodología que he desarrollado y enseño dando click aquí.


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Cel: 966536514





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