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  • Juan Carlos Bellido Arenas

Pricing basado en valor: ¿Cómo saber cuánto está dispuesto a pagar un cliente?

Actualizado: jun 15



He realizado una buena cantidad de reuniones con prospectos y a estas alturas puedo concluir que los métodos para colocar precios en el mercado en el que me desarrollo se basan en 2 puntos de partida: los precios basados en costos y los precios basados en competidores.


Ambos métodos tienen sus ventajas: configurar tu oferta en función a los costos es sencillo y garantiza la rentabilidad de la venta, he ahí su principal atractivo: la facilidad. Por otra parte, colocar tus precios en función del mercado de competidores requiere algo más de tiempo y presupuesto. Su principal beneficio es garantizar un posicionamiento y encontrar oportunidades en función a cuántos competidores evalúes.



Sin embargo, ambos métodos tienen una desventaja en común: no consideran la percepción de valor del cliente que, al fin y al cabo, es el que debe decidir si nos compra o no. PRICING, como yo lo veo, es entrar en la mente del cliente para encontrar ese número que maximice la captura de ese valor.



La pregunta cae por su propio peso: ¿cómo averiguamos cuánto está dispuesto a pagar nuestro cliente? Pues para eso debemos responder 2 preguntas:

  1. ¿Cuáles son los atributos que más valora de nuestro producto o servicio?

  2. ¿Qué valor le da a cada uno de esos atributos?


Análisis de atributos


El mejor camino para atacar la primera pregunta es no dar las cosas por sentado. Y me refiero a que muchas veces podemos pensar que conocemos a nuestro cliente como un perfil inmóvil al que atendemos desde siempre cuando sus percepciones cambian como cambia el mercado y sus ofertas. Lo que ayer le pareció perfecto, hoy puede no ser suficiente. Mi punto es que siempre es mejor averiguarlo y, en la medida de lo posible, actualizar esa información.


KPIs de recompra o retención son un excelente punto de partida. Conozco métodos de rating de atributos: básicamente se le pide al cliente que le de un puntaje a los atributos seleccionados. Un mejor método es la elección de atributos. Este estudio lo que busca es colocar al cliente en su estado natural al momento de la compra: fuerza una elección. Lo considero mejor porque no es natural dar un puntaje a un atributo. Lo que hace una persona cuando realiza una compra es elegir. Abajo un ejemplo para la elección de una bebida.



Arriba podemos ver la diferencia: para un cliente X la marca es lo qué más valora al momento de elegir una bebida y la cantidad de calorías es lo menos importante. Esto no significa que el sabor y el tamaño del envase no sean importantes, solo implica qué es lo más importante y lo menos importante para él. Si podemos analizar un segmento de clientes de nuestro interés y conseguir una muestra representativa intercambiando los atributos mostrados (incluir por ejemplo el precio, presentación, etc) podemos obtener resultados como los siguientes:



¿Por qué es importante conocer esto? Porque podemos tener ofertas en nuestro portafolio que no se encuentren alineadas a las expectativas de nuestros clientes. Un ejemplo: diseñamos un servicio que garantice la atención rápida, cuando lo que el cliente en realidad valora es la calidad de los materiales; o nuestra oferta se centra en dar un trato de primera cuando el cliente solo quiere ser atendido lo más rápido posible. El cliente puede aceptarlo, pero entender lo que más valora hará que podamos invertir en los atributos que incrementen su percepción de valor y por consiguiente maximizar nuestra captura de valor del mismo a través del precio.


Elección discreta


Responder la segunda pregunta es más complicado y requiere mayor nivel estadístico y análisis. Existen software que realizan esta tarea. Pero el principio es similar. Se trata de colocar al cliente en una posición natural de compra. Es decir, forzar una elección. Solo que gracias al primer análisis podemos centrar los atributos mas importantes, darles un valor, y preguntar por ellos al cliente. Abajo un ejemplo.



Si conocemos la información de mercado y colocamos valor a los atributos más importantes, el cliente nos dirá, a través de su elección, que potencial combinación de atributos es la más valorada y cuanto podemos cobrar por ella. Si además, conocemos los costos por atributo, podemos elegir la elección más rentable para el negocio que no necesariamente es la opción que me garantice un mayor volumen de ventas. La estrategia dependerá, claro esta, de los objetivos que busquemos conseguir.


Si te gusto lo que leíste puedes encontrar tips adicionales sobre algunos proyectos de pricing que hemos desarrollado en el blog de la empresa dando click aquí.



Sobre mí: Me llamo Juan Carlos Bellido y me dedico a ayudar a empresas y personas a generar valor a través de estrategias de segmentación y retención.


Dale una mirada a la metodología que he desarrollado y enseño dando click aquí.

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Cel: 966536514

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