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  • Juan Carlos Bellido Arenas

¿Cómo pasar de una segmentación centrada en el producto al cliente? Parte 1

¿Cómo segmentamos actualmente? Particularmente solía hacerlo en función de las líneas de negocio y categorías de producto que gestionaba. Dentro de mi trabajo en el rubro automotriz, la segmentación estaba dirigida al modelo que se vendía, y el análisis se producía en función de los competidores directos de dicho modelo.


Como responsable de la venta de repuestos y con listas de sku's gigantescas, segmentar era una obligación. Y la misma se derivaba de las lecciones que teníamos de la línea principal de modelos. Repuestos de ciertos modelos y el análisis con respecto a sus competidores directos. Las primeras versiones comparaban erróneamente los productos que vendíamos con los competidores directos en modelos. Y digo erróneamente porque los verdaderos competidores no eran los modelos equivalentes de otras marcas, sino los repuestos multimarca del mercado, que era a dónde se dirigían nuestros clientes cuando desertaban.


Lección aprendida #1: saber contra quién realmente compites

Lecciones aprendidas después, y ya ejecutando proyectos en el mercado como independiente, el análisis empezó a sofisticarse y la segmentación se hizo más "fina". Agrupaba sku's ya no por su correspondencia a una categoría o modelo sino en base a un criterio más orientado a lo que en su momento consideré "percepción de cliente". Categorías de producto como "criticidad del producto para el funcionamiento", "facilidad para encontrarlo en el mercado", "tamaño del valor monetario lista", eran algunas de ellas.


¿Van encontrando el patrón? sino lo vieron lo comento. A pesar de tener buenos resultados de utilidad en función a la gestión del ticket, producto de la segmentación realizada, todos estos "estilos" de segmentación tenían un problema en común. Colocaban al producto como centro de la misma. Si dan una mirada rápida de lo mencionado anteriormente pueden darse cuenta que es así. Categorías, modelos, criticidad, etc: producto, producto y producto como centro. Y el problema de colocar al producto como centro es que empiezas a tomar decisiones en función de los resultados de tus "segmentos". Y a pesar de los resultados teníamos una deserción progresiva y sostenida de cartera de clientes y ninguna explicación consistente para ello. Claro, los clientes de los "segmentos" nos decían que el problema era el precio y a pesar de bajar los mismos para algunos casos, la tendencia de la cartera era la misma.


Lección aprendida #2: Si segmentas en función al producto, no encontrarás las respuestas

Fue en un proyecto específico que encontré algo que me llamó poderosamente la atención. Con un problema de deserción por precio a través de su cartera, cuando las ofertas de valor se presentaban a algunos clientes, estos elegían, en algunos casos, las ofertas diferentes al "descuento de x%". Clientes con problemas en el precio del producto elegían ofertas diferentes al descuento. ¿Extraño no? Pues ni tanto, al profundizar las conversaciones con algunos de estos clientes, encontré respuestas del tipo: "esto es algo que me ayudaría y si estaría dispuesto a pagar un extra por ello".


La conclusión se me hizo muy clara, no es el precio, es la percepción de valor del cliente. No te están diciendo "no puedo pagarlo" (que seguro en el algunos casos es así), te están diciendo "el precio no justifica el valor que percibo y recibo". Y el valor es distinto para cada cliente. Lo que para uno puede ser valioso, para otro no lo es. Los errores que cometíamos en la generación de campañas eran 3 entonces:


  1. Crear un mismo tipo de campaña para toda la cartera

  2. Segmentar en función del producto que estábamos ofreciendo

  3. No considerar al cliente en el diseño de la propuesta


El cambio, cuando entiendes esto, es lógico. El cliente debe ser el inicio del proceso de segmentación. Su comportamiento, gustos, preferencias, decisiones. No inicias juntando al equipo y a ver que campaña diseñamos hoy, empiezas colocando al cliente como centro del diseño de propuesta. Básicamente hay que responder 2 preguntas:


  1. ¿A qué clientes debemos considerar?

  2. ¿Cómo los agrupamos en función del tipo de ofertas más atractivas para ellos?


Las respuestas, o al menos lo que he aprendido hasta el momento de ellas, en la siguiente parte.




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